什么是品牌？

　　百度百科和教科書的解釋一樣，啰啰嗦嗦一大堆，看得你頭暈。

　　品牌兩個中文字義也很好理解：品：品質、品味、品嘗，牌：牌子、標簽，合起來解釋就是有品質、有品味、值得品嘗和選擇的牌子。品牌的英文是brand，意為烙印，就是烙印在消費者心理的感覺和形象。

　　對消費者來說，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺；

　　對品牌擁有者來說，品牌是激發(fā)大眾消費潛意識能量的工具；

　　對價格來說，品牌是給產(chǎn)品與服務提供溢價的無形資產(chǎn)。

　　什么是品牌？

　　品牌的要素很多：名字、標識、創(chuàng)始人、創(chuàng)立時間、總部、團隊、資本、產(chǎn)品、服務、技術、營銷等，品牌的核心要素是名字和標識。名字的背后是語言，標識的背后是文化，名牌的是通過語言和符號的傳遞的意象與大眾的認知（尤其是潛意識）進行關聯(lián)，進而影響產(chǎn)品與服務的營銷，品牌的名字和標識所傳遞的意像往往決定著企業(yè)的未來。

　　我們很多人對品牌的認識還處在非常初級的階段，以為只要產(chǎn)品好服務好，隨意的起個名字和弄個標識就行了，認為品牌策劃是個很簡單的事情 ，殊不知消費者是有靈性的，消費者是講究的挑剔的，消費者不僅挑剔產(chǎn)品和服務的質量，還挑剔品牌名字和標識給他/她的感覺 。品牌名字和標識的意象，影響消費者的選擇，也決定著企業(yè)的未來格局和生死。

　　不是說有個好名字和好標識就高枕無憂，什么都不干就能成功。在產(chǎn)品、服務等其他要素相同的情況下，好的品牌名標領導下的產(chǎn)品和服務在通過時間和品質贏得大眾的過程中更順利。品牌策劃，西方理論是品牌定位和企業(yè)識別系統(tǒng)CIS，中國叫名讖（chèn）學。

　　品牌的本質

　　1、品牌是為了降低產(chǎn)品與服務的識別、傳播、選擇和社會監(jiān)督的成本

　　品牌家庭有一個成員就是商標trademark，意為交易的標簽。在紛繁復雜的世界，物種太多就會分門別類來區(qū)分，同類事物就要根據(jù)其特性貼標簽，分門別類和貼標簽是人們認識和記憶世界的方法和規(guī)律。

　　眾多的同類同型號的商品，不用符號和名字進行區(qū)分，將很難分別。因此，品牌的首要作用是分別，區(qū)分異類的同時再區(qū)分同類，在消費者心中確立一個標簽，占據(jù)一個字眼。這個標簽和字眼，就是品牌的核心，是企業(yè)的定位和專注的方向，它是市場分工的體現(xiàn)，也是企業(yè)特性和魅力的總結。

　　同類商品這么多，也不知道哪個好，怎么選呢？消費者往往選容易想到的感覺好的放心的品牌。品牌怎樣被聯(lián)想到呢？就是品牌的名字與標志所在行業(yè)和產(chǎn)品或服務本質特性有密切的關聯(lián)。

　　比如“娃哈哈”之于兒童食品飲料，“蒙?！敝谂Ｄ?，“聯(lián)想”之于電腦和手機，“農(nóng)夫山泉”之于飲用水，“淘寶”之于電商網(wǎng)購，“百度”之于搜索，“微信”之于手機聊天，“平安”之于保險、“新浪”之與新聞門戶、“支付寶”之于在線支付……這些都是抓住了行業(yè)和產(chǎn)品與服務的本質特性的絕佳品牌。

　　品牌的名字就是定位，名字就是召喚，煙王和橙王褚時健說：“品牌就是你沒有購買之前就知道它是什么東西。”如果你的品牌與你所在的行業(yè)和產(chǎn)品特性毫無關系，需要反復解釋客戶還記不住，這就是非常失敗的品牌，解釋就是被動，解釋就是成本，失敗就是被動和高成本導致的。

　　標志就對名字的圖形化解讀，強化或彌補品牌的定位。標志怎么彌補品牌的定位？比如：品牌名字意義比較泛，不能使人想到是哪個行業(yè)或者做什么的？標志就可以對品牌所在行業(yè)和具體產(chǎn)品或服務進行具象化設計。

　　如果沒有品牌，消費者找你很困難，你的產(chǎn)品和服務就淹沒在眾多同行的汪洋大海之中，生意就不可能做大。有了品牌也要清楚你的品牌代表什么？作為品牌的投資者和決策人，如果你的品牌讓消費者的認知產(chǎn)生錯亂，不知道你的品牌代表什么？這就意味這你的品牌沒有降低產(chǎn)品與服務的識別成本，那你的麻煩就來了。

　　在產(chǎn)品過剩時代，每個細分行業(yè)我們都有多個選擇，人們只會選擇這個行業(yè)的專業(yè)品牌，如果你的品牌什么都代表，就是什么也不代表。近年來，松下、索尼、日立、夏普等日本著名品牌陷入大幅虧損，你問松下、索尼、日立、夏普它們代表什么，代表的東西很多說不出來，多元化的品牌沒有降低消費者的識別成本，陷入虧損是必然的宿命。

　　東方企業(yè)做大了大多喜歡多元化，日本品牌虧損只不過先人一步，接下來會輪到韓國和中國的多元化品牌。其實中國就不乏多元化被邊緣化的品牌：比如春蘭、紅塔山等。

　　消費者之所以選擇品牌，還因為品牌能降低消費者監(jiān)督的成本。比如我們?nèi)ヂ糜物L景區(qū)消費，就經(jīng)常被宰，因為那是一次性博弈，他知道你反正不會再來，也不指望你再來。

　　但在家門口和社區(qū)的消費，商家不僅服務好而且不敢宰人，因為他希望你再來；產(chǎn)品和服務不好你就可以懲罰他——傳播他的壞名聲，在多次博弈的熟人社會，名聲臭了，就沒人做他的生意，他就生存不下去，因為街坊鄰居都不喜歡他。

　　創(chuàng)立品牌就是要做長久的穩(wěn)定的生意，那就是多次博弈的生意，多次的博弈就是一個熟人社會，在熟人社會里你必須建立良好的形象才能生存，投機取巧、偷工減料是要被淘汰的。

　　很多老板不喜歡降低社會監(jiān)督自己的成本，喜歡一個產(chǎn)品搞幾個品牌，理由是——我這個品牌做砸了還有另外幾個品牌。這其實是沒有自信加誠信的瞎折騰，多個品牌就如持有多套房，供養(yǎng)多套房一是增加持有的成本，二是分散了自己寶貴的資源和能量，三是讓消費者認知混亂、無所適從，最終一個品牌都做不起來。

　　品牌背后是人，人都會犯錯，品牌犯了錯（比如不小心欺騙、毒害了消費者）就老老實實認錯，接受懲罰并給消費者足夠的補償，這贏得消費者的信賴反過既能擴大了品牌的知名度。前幾年，很多日本車在中國被砸，豐田日產(chǎn)們沒任何責任，卻給受損的被砸車主進行補償，這是不僅是重建日本車的品牌信心，而且讓購買日本車的車主仰視日本汽車品牌，這比做多少廣告都劃算。

　　2、打造品牌的重要目的為了提升產(chǎn)品與服務的溢價

　　給你的產(chǎn)品和服務起個簡明傳神的名字，設計一個過目不忘的標志和廣告語，建立一個與眾不同形象，所有這些都需要花錢。請高人或委托高端的品牌廣告公司做品牌策劃，花費就更不菲了。品牌的建立如果只是降低識別、傳播、選擇和監(jiān)督的成本，那何必花高價這么做呢？

　　看看品牌的定義，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺，又是產(chǎn)品與服務提供溢價的無形資產(chǎn)。傳神的品牌，與眾不同的形象就是為自己的產(chǎn)品和服務提高溢價，賣個好價錢。

　　同樣一雙鞋，沒有品牌的才二三十塊，不知名的品牌鞋，五六十塊，耐克鞋安踏鞋，便宜也得兩百塊，就是這個道理。

　　為什么有人愿意多花幾倍的價格買品牌產(chǎn)品？品牌產(chǎn)品確實好看、耐用和放心，用起來有面子，但并不值得花幾倍的高價去擁有。

　　品牌收獲溢價是從精神層面入手的，外觀好看、功能強大、質量可靠這是這是品牌的物質層面，如果從品牌命名、標志圖形、品牌理念、客戶定位、產(chǎn)品靈魂、廣告包裝等等方面對品牌做系統(tǒng)的策劃，進入消費者的潛意識層面。

　　進入消費者的潛意識，從精神的頂層設計去搞定消費者，消費者花高價買的不再是僅僅是產(chǎn)品，而是身份、夢想、情懷、信仰和歸宿，消費者愿意多花幾倍的價錢買這種精神的歸宿，這就是購買品牌產(chǎn)品的深層理由，也是品牌洗腦。

　　耐克鞋與服裝，通過冠軍和頂尖運動員的代言，擁有了強者、勝利、冠軍的高端形象，普拉達的市場定位強勢的女人，安娜蘇定位于小公主一般的女人……使這些不同類型的人找到了歸宿。

　　著名經(jīng)濟學家郎咸平有個視頻——品牌背后的故事：

　　這就是我們看到，為什么高端品牌，總是極其在乎品牌形象，重視品牌名字、標志、產(chǎn)品的功能、外觀設計、包裝設計、員工素質、銷售服務、品牌文化和氣質等方面的打造，這一切都是為了打造良好的品牌形象，為自己的產(chǎn)品和服務買個好價錢，加長品牌形象的保質期，深挖品牌競爭的護城河。

　　3、品牌的本質是要調動大眾潛意識的消費能量

　　什么是能量？能量（energy）是質量的時空分布可能變化程度的度量，現(xiàn)代物理學已明確了質量與能量之間的數(shù)量關系，即愛因斯坦的質能關系式：E=mc2。槍彈的射程、炸彈的爆炸力是最明顯的能量，能量大的穿透力強，影響廣泛或長久。品牌的影響力就是一種能量，其衡量指標是知名度、美譽度、忠誠度，這三個指標側重于衡量品牌的產(chǎn)品和服務的指標。

　　品牌的核心因素----名字和標識能不能衡量其能量呢？語不驚人死不休，好名字和好標識的能量就是強，品牌的能量在隱藏在消費者潛意識里，消費者的心智和內(nèi)在喜好是啟動潛意識的閥門，品牌只有契合大眾的心智才能開啟他們的潛意識。

　　消費者的心智由語言文化來主宰，品牌名字是語言，品牌標識則是文化，消費者的選擇決定了品牌的生死存亡，只有對消費者的心智、當?shù)氐恼Z言文化、品牌的行業(yè)特性有深入的了解，才能創(chuàng)立極具穿透力的品牌。

　　品牌是無形的、虛擬的資產(chǎn)，唯物主義是看不到品牌的價值的。真正賺大錢的是無形的力量，以無有入無間，無形的靈魂主宰著有形的肉身，無形的品牌影響著產(chǎn)品和服務的銷量。品牌的背后是語言文化、是精神信仰、是產(chǎn)品服務的個性特色、是品牌創(chuàng)始人的愿力和放大了的自我。

　　4、品牌一旦深入人心，就意味著信任、利潤和長久

　　我們不會輕易信任他人，信任是需要時間考驗的，考驗是否表里如一、名副其實，品牌只有內(nèi)外合一才能獲得人們最大限度的信任。

　　信任就代表著交易成本的大幅降低、交易量的增大，對品牌而言就意味著穩(wěn)定的利潤，有了穩(wěn)定的利潤就意味著品牌的長遠。山寨手機比蘋果、三星、聯(lián)想手機在某些方面不會差，但為什么活在邊緣在市場上消失？主要還是缺乏信任。

　　品牌是一種無形資產(chǎn)，用來匯集人才、消費者、財富等能量，品牌的知名度、美譽度、忠誠度都是品牌能量的體現(xiàn)，它傳遞者消費者的喜歡、信任、忠誠甚至迷戀。

　　品牌從確立到深入人心不是一朝一夕的，做品牌除了智慧和眼光之外，更需要長時間真誠付出。做品牌是智慧與耐性的結晶，偉大的品牌是熬出來的。

　　5、品牌和愛人一樣，獨占性、排他性強，可轉讓但不可租借

　　品牌是創(chuàng)始人的人格和愿力的體現(xiàn)，其私有性、獨特性、排他性非常強。品牌和愛人一樣，不可以租借偷情，可以你情我愿的離婚和轉讓。

　　加多寶向廣藥租借大陸的王老吉品牌，結果把王老吉品牌弄火了，被眼紅的廣藥集團收回，雙方反目成仇、官司連連。

　　租借的品牌前期所投入的心血和海量廣告營銷費用，一旦被收回就付諸東流，還親自培養(yǎng)了一個強有力的競爭對手，加多寶腸子都悔青了。

　　造成這種結果主要是加多寶對品牌屬性的覺悟不足，當初就不應該租借品牌而應該新創(chuàng)自己的品牌，租借與新創(chuàng)品牌兩相比較，新創(chuàng)品牌的成本更低，麻煩更少。

　　6、品牌認可靠的是時間和品質，而不是靠廣告

　　很多企業(yè)老板之所以不敢新創(chuàng)屬于自己的品牌，是以為品牌是靠海量的廣告費用堆起來的，自己沒有那么多錢，寧可山寨和租借，也不敢創(chuàng)造屬于自己的品牌。

　　這還是對品牌的本質認識不足，品牌的確立是需要時間和耐心，需要優(yōu)良的品質獲得消費者的認可，廣告是品牌營銷的必要手段，但不是確立品牌的核心要素。

　　1988年任正非用2萬創(chuàng)立華為，華為沒做手機終端之前很少打廣告，但華為很有耐心不斷積累專利技術改進產(chǎn)品和服務，獲得了海內(nèi)外客戶的認可，終于成了國產(chǎn)品牌的驕傲。反之靠廣告起家的秦池、愛多、三株等等品牌都成了歷史。

　　對品牌來說，廣告是擴大知名度和給消費者洗腦的手段，但品牌的核心是產(chǎn)品與服務的品質，有了核心競爭力，知名度小也能生存和壯大，沒有了核心競爭力，品牌洗腦即使一時得逞也不會長久，曾經(jīng)三株、愛多、秦池是那么的知名，有知名度而失去了信任又有何用？

　　品牌有了品質和核心競爭力，維持品牌的知名度也是很有必要的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩缫衙勌煜铝诉€常年不斷投放廣告，除了維持知名度不被消費者遺忘，還在于深挖護城河維護自己的市場地位，不被新的競爭對手超越。